內(nèi)衣電子商務(wù)2014新展望

2014-01-02 08:56:27 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：657次友情提示：投資有風(fēng)險加盟需謹(jǐn)慎！

輕公司又到了反思的時刻:我是誰?我從哪里來?我到哪里去?內(nèi)衣電子商務(wù)到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司還是全產(chǎn)鏈品牌公司?

品牌名稱：電子商務(wù)
所屬行業(yè)：新行業(yè) > 其他
門店數(shù)量：16家
投資金額：10~20萬

輕公司又到了反思的時刻:我是誰?我從哪里來?我到哪里去?內(nèi)衣電子商務(wù)到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司還是全產(chǎn)鏈品牌公司?

王冉:有電子商務(wù)公司,10優(yōu)惠進貨,95元批發(fā)給線下小店,這些小店再97元賣給后來顧客.本來應(yīng)該正經(jīng)營的電子商務(wù)變成了負(fù)經(jīng)營的線下批發(fā),目的只是為了拉高銷售并據(jù)此從資本市場獲得高估值.本以為自己投了電子商務(wù)公司的VC和PE們正在幫助補貼著街邊購物的百姓.天下沒有免費的午餐,便宜的總有吧?

龔文祥:某寶女裝的不錯與女裝B2C的萎靡形成鮮明對比:1、華南大B2C走秀與唯品的女裝都是末幾位銷售的品類;2、服裝業(yè)的泰斗聯(lián)泰及如意做服裝B2C大投入后都倒閉了;3.身邊創(chuàng)業(yè)女裝B2C的朋友都回職業(yè)經(jīng)理(相信2年后更多回歸);我不管宏觀數(shù)字資料,只感受我身邊的.

派代網(wǎng)李成東:就市場而言經(jīng)營從30%以上下滑到個位數(shù),新蛋沒有擴張品類提高經(jīng)營;而物流、營銷、管理成本卻在持續(xù)上漲.物流成本上漲沒有自建物流,一個普通新蛋采購員月薪25K.與零售一樣,提高經(jīng)營死摳成本,而新蛋無所作為.再強大技術(shù)也難以支撐習(xí)慣了大手大腳花錢的新蛋.

如同陳年預(yù)言,新蛋將因為常年來收支不平衡,在服務(wù)用戶十年后被迫離場.新蛋當(dāng)年的成功給電商人堅持的信念;為電商找到了模仿的學(xué)習(xí)榜樣;無私奉獻的為培養(yǎng)了大量電商實戰(zhàn)人才.輕輕地你走了,正如你輕輕地來.揮一揮衣袖,卻不帶走一片云彩.

上市吃緊,增長告急,品牌雜亂……春風(fēng)得意的服裝類垂直電子商務(wù)B2C公司,忽然進入了燥熱之夏.

5月,廣州,告別了破舊的禮崗路10號,摩拉集團CEO李曙東第二次在拿到融資后搬進新的辦公室,占據(jù)了一家7天連鎖酒店的兩層樓.在附近,摩拉旗下的5個獨立品牌和IT團隊分別隱于幾棟或新或舊的樓房里.

從外表來看,這兒絲毫沒有"全球女性網(wǎng)購平臺"夢芭莎的痕跡.

"我們狡兔三窟."李曙東打趣道,但這句話用來形容現(xiàn)在的夢芭莎卻相當(dāng)貼切.從2010年5月開始,它先是在原本只有女性內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品的夢芭莎品牌中增加了女裝、女鞋、甚至一部分家紡產(chǎn)品,并推出童裝品牌寶耶;8月到9月,它連續(xù)推出獨立女裝品牌若緹詩、獨立男裝品牌兩個品牌;2010年底,男鞋品牌克萊菲爾也告上線.雪球不斷滾動.根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2010年夢芭莎實現(xiàn)2.5億元的銷售額,年增長率為250%左右.

李曙東向《創(chuàng)業(yè)家》提供了更刺激的較新統(tǒng)計:男裝品牌日銷售額達(dá)30萬至40萬元,童裝品牌日銷售額也有20萬元左右.

不過,美妙數(shù)字的背后隱藏著令人擔(dān)憂的因素.2009年,夢芭莎聲稱"銷售額沖破1億大關(guān)",較2008年銷售額增長率為350%.但在獲得三輪融資、推出一個又一個高端子品牌之后,夢芭莎的增速反而放緩.按照李曙東給出的"幾百萬注冊用戶"數(shù)據(jù),堪比凡客誠品的廣告聲勢也未能使其用戶出現(xiàn)量級上的明顯增長.

更有業(yè)內(nèi)人士推測,夢芭莎早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷售瓶頸,導(dǎo)致它需要不斷拓寬品牌的邊界.極有可能發(fā)生的是,夢芭莎們雖開辟了市場,卻后來沒能締造自己的服裝品牌,到頭來只是為他人作嫁衣而已.

這絕非孤例,不論是聲勢浩大的凡客誠品,還是做西裝出身的瑪薩瑪索,或者新進的初刻、維棉等,無一不在朝著"做多"的方向一路奔去.在尚未有電商上市、泡沫仍在吹大的背景下,這種擴張的邏輯已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C信徒以及加盟人的爭論.或許,電子商務(wù)后來會變成一種同線下并行的消費方式,未來消費者關(guān)心的是用戶體驗,是"買誰的"而不是"在哪兒買".得民心者得天下.而夢芭莎們能解決"我是誰"的命題嗎?

讓我們回到初次的夢芭莎,這是一支曾被寄予厚望的電商夢之隊.兩位創(chuàng)始人,李曙東是廣告人出身,曾為十幾個國內(nèi)一線女性內(nèi)衣品牌做過廣告策劃,熟悉內(nèi)衣品牌從設(shè)計、生產(chǎn)到物流、營銷的各個環(huán)節(jié),并積累了一些客戶和珠三角內(nèi)衣代工企業(yè)資源;佘欣承善技術(shù),是曾經(jīng)的麥考林電子商務(wù)拓展部總監(jiān),擁有哈佛MBA學(xué)位——在加盟人眼里,這個有技術(shù)又懂營銷的團隊,黃金拍檔,不征戰(zhàn)B2C就埋沒了.

2006年,兩人注冊成立了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,一開始就瞄上了電子商務(wù)的機會,后來是"靠著排除法挑上了女性內(nèi)衣作為切入點".夢芭莎初期主銷女性內(nèi)衣,啟動資金只有30萬元,并沒有將太多資源用在設(shè)計上,在對文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式了解之后,委托幾家熟悉的代工廠小批量生產(chǎn)出了優(yōu)先批貨.

廣告人出身的李曙東或許是電商B2C里懂廣告的一個.他老老實實地做足了一切營銷推廣能做的事,除了常規(guī)的站內(nèi)優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營銷、電子郵件推送和網(wǎng)站分銷聯(lián)盟(它相當(dāng)大方,給聯(lián)盟內(nèi)網(wǎng)站一個訂單的傭金比例為20%,屬業(yè)內(nèi)很高),從2010年12月起,它的電視廣告在央視1套、3套和8套黃金檔上線,緊跟在商城之后.近期它還找了范冰冰做形象,業(yè)內(nèi)傳聞代言費高達(dá)8位數(shù).盡管不曾有"凡客體"的社會反響,夢芭莎在營銷投入上并不遜色于凡客.

但夢芭莎走了一條同凡客截然不同的多品牌之路.李曙東說,"像凡客那樣就做一個品牌的,優(yōu)勢是廣告上容易集中,容易以一個統(tǒng)一的形象讓人記住,但隨著它品類擴張,定位會越來越模糊,到就不是一個服裝品牌,而變成一個電商品牌了.而且你的形象釘死在‘平民化’上面,往后價格規(guī)劃就不好做了,基本沒有機會再往中高端走.而我們采取的是混合品牌的管理模式,它的好處是比較靈活,每個品牌都有自己清晰的定位,去滿足我們主打的25歲到35歲的女性消費者群體的不同需求,弊端就是資源比較分散."在他們的規(guī)劃中,夢芭莎的目標(biāo)實際上是成為一個女性一站式購物平臺:在一個網(wǎng)站里,為你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子選購服裝,為你的小家選購家紡產(chǎn)品,整合成一個訂單,付款,搞定!

支撐著夢芭莎炫目擴張的,是資本的熱捧.從2009年開始,夢芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資,今年2月,由德同資本領(lǐng)銜,頭兩輪進場的崇德資本和金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投,使得夢芭莎這較新一輪融資額度達(dá)6000萬美元.

然而,用一兩年時間,燒光三五千萬美元就能實現(xiàn)電商多品牌的夢想嗎?在業(yè)內(nèi),以PPG為代表的服裝B2C稱為"輕公司",它們將傳統(tǒng)服裝品牌需要付出成本的設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)高度集約化,提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度,但其缺點也非常明顯,那就是產(chǎn)品的差異化程度有限,品質(zhì)控制方面也困難重重.

李曙東反復(fù)強調(diào),夢芭莎相信"電子商務(wù)的實質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫營銷",已經(jīng)摸索出了"符合電子商務(wù)消費習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計".以內(nèi)衣為例,夢芭莎設(shè)計工作的性質(zhì)更接近"產(chǎn)品規(guī)劃",公司內(nèi)部有一個很小的團隊負(fù)責(zé)材料、視覺風(fēng)格等方向性的把握,具體款式交由代工廠來做.

由于夢芭莎有多個子品牌,每個都有獨立的設(shè)計團隊來負(fù)責(zé)風(fēng)格調(diào)性,李曙東說代工廠不會出現(xiàn)重合的情況.但事實上,夢芭莎對供應(yīng)商的管控、倉儲物流的管理以及營銷資源的分配和轉(zhuǎn)化效益都較前內(nèi)衣產(chǎn)品時代復(fù)雜得多,在運營壓力幾何倍增大的情況下,產(chǎn)品設(shè)計本身難免也會出現(xiàn)紕漏.這一點,從夢芭莎和若緹詩兩個定位不同的品牌竟推出了同為OL風(fēng)的女襯衫便能見一二.

"撞衫"為什么會在服裝B2C領(lǐng)域越來越多?家居裝飾B2C品牌長物志CEO胡蓉蓉說,"凡客找我們說要開拓家居品類,很好長物志所有產(chǎn)品換個凡客包裝,今天看了明天拿走.我說,我們幫忙定案開發(fā)符合凡客定位的家居用品一律沒問題,但要拿現(xiàn)在長物志旗下的商品不行,不符合我們的戰(zhàn)略定位,也不符合凡客的品牌定位.對方認(rèn)為我很沒誠意.我只是對大家負(fù)責(zé)."盡管投入巨大,但夢芭莎并沒能像凡客那么流行,大眾對于夢芭莎的認(rèn)知依然是電商品牌超過服裝品牌.在廣州各大主干道的公交車站臺上,兩塊醒目的燈箱廣告經(jīng)常并排放在一起,一塊是韓寒或王珞丹的"凡客體",另外一塊是性感的外籍女模特,穿著與Zara、H&M等快時尚品牌類似的服裝,擺著時尚雜志里常見的POSE.

在美國,女性內(nèi)衣B2C已經(jīng)成長為一門大生意.有名內(nèi)衣品牌"維多利亞的秘密"2009年在美國的在線零售額達(dá)到14.45億美元,占整個品牌總銷售額的30%.

如果以此為標(biāo)桿,想成為版"維多利亞的秘密"的夢芭莎的想象空間也許會比現(xiàn)在養(yǎng)著一堆長不大的小品牌來得炫目,但是,在資本的壓力下,互聯(lián)網(wǎng)界幾乎無視那句叫做"欲速則不達(dá)"的古訓(xùn).

在創(chuàng)立之初,夢芭莎其實走得相當(dāng)沉穩(wěn).兩位創(chuàng)始人思考再三,甚至沒有讓準(zhǔn)備了半年的電子商務(wù)即刻登場,而是選擇以傳統(tǒng)的DM郵購作為切入口,適應(yīng)小成本地推廣并且承擔(dān)收集原始營銷數(shù)據(jù)的任務(wù).

一家銷售排行前十服裝企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人鄧韜加盟了一家電商,他總結(jié)過當(dāng)下服裝B2C公認(rèn)的模式:垂直電商的發(fā)展機會其實并不在于產(chǎn)品銷售的,而是主要來自資本市場,融資、再融資,不斷融到新的資本,做大規(guī)模,后來實現(xiàn)IPO上市."從銷售來講,眼下服裝B2C品牌能的很少,很多品牌的報表直白的說都是做出來的,整個業(yè)態(tài)還處于低價跑量的階段,收銀不高,產(chǎn)品銷售很困難,大多數(shù)都是希望從B2C平臺出發(fā),靠從資本市場中的收獲來."對此,李曙東態(tài)度堅決并且多次強調(diào)"夢芭莎從一開始就是,并且始終是的","我們只在保持的前提下做推廣".然而,依照他自己的算賬,服裝B2C平均40%到50%的經(jīng)營率來看,物流成本和人力成本均各占10%以上,系統(tǒng)升級、倉儲物流和營銷推廣的費用普遍呈現(xiàn)上升之勢,即使確有盈余,也所剩無幾.

華南派創(chuàng)業(yè)家李曙東或許忌諱企業(yè)不,不愿意像"京派電商"那樣大把燒錢,甚至聲稱就是不要,但這并不代表他不羨慕忌妒恨.夢芭莎有一位連續(xù)三輪融資都參與的"金主"、金沙江創(chuàng)投,主導(dǎo)該加盟的合伙人朱嘯虎多次公開力挺互聯(lián)網(wǎng)公司"圈地"的做法,另一家接受其加盟的網(wǎng)站也以瘋狂擴張聞名,那便是拉手網(wǎng).

"你以為B2C的市場真的很大嗎?"前走秀網(wǎng)副總裁、電商外包服務(wù)公司3050創(chuàng)始人龔文祥給出了一組血淋淋的數(shù)據(jù),"我們比美國起碼落后了10年,的網(wǎng)購人群僅占到消費者總數(shù)的2%!而且別看基數(shù)依然很大,其中百分之八九十都是某寶的,B2C才剛起步,還只能瓜分那剩下的10%到20%."電商如果沒有規(guī)模效應(yīng),在資本、供應(yīng)商和第三方物流合作伙伴面前便會喪失議價能力.

"在線下你可以慢慢長大,但是在互聯(lián)網(wǎng)上,你慢,就是個死."更可怕的是,線下品牌留給垂直電商的時間貌似不多了.在業(yè)內(nèi),1997年到2007年被看成是渠道B2C的黃金時期,2008年之后傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入電商大戰(zhàn),線上線下的競爭更加激烈,而未來重新打造一個互聯(lián)網(wǎng)品牌的機會成本還將繼續(xù)攀升,從業(yè)者們都在利用所剩無幾的窗口期加快圈地步伐.

好在只是氣氛緊張,扳機還沒叩響.派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為現(xiàn)在論成敗為時尚早,畢竟夢芭莎還是圍繞一個特定的人群進行品牌延伸,"這種擴張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的很好辦法,而且單個品類的想象空間總歸有限,上市的時候故事也不好講啊.不過,我不相信一個品牌有能力囊括一切品類,未來互聯(lián)網(wǎng)品牌也會走向細(xì)分的,屆時商品本身的能力就會成為競爭的重點."李曙東承認(rèn)競爭重點會發(fā)生轉(zhuǎn)移,他信心滿滿,"我們做的是服裝品牌,是需要積淀的,每個子品牌上線前都有起碼一年的積累."而就在半年前,坐在墻上貼滿各種月度季度銷售數(shù)據(jù)、退換貨率統(tǒng)計圖標(biāo)的辦公室,他說的是,"我們是一家IT公司,內(nèi)衣不過是我們裝進渠道里優(yōu)先個產(chǎn)品罷了."